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El Locoto, parte de una historia que escribimos juntos

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Martin Diaz Meave

FESTIVAL EL LOCOTO PUBLICITARIO

Una idea para poder premiar el trabajo de los publicistas locales contada por Martin Diaz Meave

Una tarde, hace 8 años, volvía a la agencia de una reunión con cliente para encontrarme con una escena que podría caber en una peli mezcla de drama y comedia sitcom: por falta de espacio, el dueño había mandado sacar y deshacerse de las cosas que ocupaban el depósito. Y ahí estaban, yendo a la basura, cintas U-Matic, cassettes, DATs, VHS y CDs que contenían piezas de muchos años de trayectoria de una de las agencias en las que tuve la fortuna de trabajar. 

En fin, el depósito se vació, ¡pero cuántas de esas piezas no hubiera querido guardar! Y es que nos faltan archivos, documentos, testimonios, que nos permitan configurar una historia de la publicidad que podamos seguir escribiendo. De manera muy informal, nos vamos encontrando con archivos multimedia que exhuman de nuestra memoria ese memorable spot de nuestra infancia, aquel jingle que todo el mundo cantaba en 1997, ese gimmick que se hizo tan popular en 2001, o el perrito que bautizó a toda una generación de mascotas gracias a una telefónica. Hay incluso un tiktoker, Rrorrow, que se da a la labor de presentar los comerciales históricos de Bolivia, sin mencionar, claro, a las agencias o los creativos que los produjeron. Pero lo hallamos todo de manera casual, random, no en una fuente formal y estructurada. En 2002, Jorge Behoteguy Elío, uno de los pioneros de la publicidad en Bolivia de la segunda mitad del siglo XX, escribía lo más aproximado que tenemos a un registro histórico de aquella época en la revista “APORTES de la comunicación y la cultura” No. 9, donde nos daba un panorama de 18 páginas de la publicidad entre los años 60 y las puertas del nuevo milenio.

De forma previa encontramos, en periódicos del inicio del siglo XX, avisos de algunas marcas que nos acompañan hasta hoy: “Cervecería” Boliviana Nacional, Papaya Salvietti, Banco Nacional. Poco registro queda de entonces y hay que esperar hasta fines de los 60, cuando Behoteguy Elío nos narra que el ritmo de los medios masivos en nuestro país estaba marcado por la radio, la vía pública y los medios impresos. El Diario y Presencia como matutinos en La Paz, Hoy y Última Hora como vespertinos. Las radios que se disputaban la audiencia eran la Nueva América, Universo, Méndez y Nacional, que transmitía en aymara. En Cochabamba, se leía Los Tiempos y se escuchaba las radios Centro y Cochabamba; en Santa Cruz, se imprimía El Deber y se escuchaba las radios Grigotá, Amboró y Centenario. Las agencias de publicidad, empresas como P&M (Publicidad & Mercadeo), Interpublic, Ávila Publicidad, Compañía Boliviana de Publicidad, manejaban cuentas como Philips, el Grupo Said, Textiles Forno, Kodak (casa Kavlin), Brahma, Zenith, Westinghouse y Aerolíneas Argentinas, y algunas marcas sobrevivientes hasta hoy, como Salvietti, Toyota y Textilón. Las cuñas de radio llevaban las voces de Mario Castro, Hebe Fernández, Lalo Lafaye y Johnny Villena.

La llegada al país de la televisión en agosto de 1969 significó una auténtica revolución, que, sin embargo, tuvo que esperar a que la programación mejorará y se abriera a la variedad de contenidos. Cosa curiosa, al principio, ¡no se podía poner comerciales en la programación POR LEY! Eventualmente, claro, la TV se fue convirtiendo en el medio masivo por excelencia, no sin antes ceder espacio a los canales universitarios, primero, y privados, después, dando lugar a una pugna por las audiencias en la que la publicidad era necesaria para impulsar la competencia.

Algunas trasnacionales importantes como James Walter Thompson desembarcaron en el país a fines de los 70, pero la hiperinflación de los 80 apaleó duramente a la economía y a la sociedad de entonces. Sin economía no hay consumo y sin consumo no hay publicidad: sobrevivían, entre otras, la agencia Eco en La Paz, Publideas en Santa Cruz y unas cuantas empresas más, impulsando industrias locales y una que otra representación internacional. Hubo un premio publicitario que duró pocos años; se llamaba Cuña de Oro, y el primer Grand Prix lo ganó Nordland, la empresa cochabambina de lácteos.

Durante los 90, la estabilidad económica dio lugar a la llegada al país de agencias globales como Ogilvy, Grey y McCann-Erickson. Ya operaban en ese entonces, al menos en La Paz, Gramma, Contacto, Fondo & Forma y Quiroga-Gullco (a cuyo nombre aún puedes pedir, en el Diesel Nacional, un feroz cóctel flambeado, el trago del publicista). En Santa Cruz se mantenía Publideas y abría sus puertas Consorcio Publicitario. Por entonces, replicando a la guerra de las colas, tuvimos una guerra de los aceites y una guerra de las leches. El boom de las telecomunicaciones dio lugar a la guerra de los celulares, cuando la popularización de los teléfonos móviles hizo competir a Telecel (ahora Tigo) contra Entel Móvil. 

Pero Los Felices 90, como los llamaba el Nobel de economía Joseph Stiglitz, no tuvieron un final feliz. Una fuerte recesión con el nombre de “Efecto Tequila” golpeó a la economía latina de fin de siglo, produciendo una merma en el consumo, y pavimentando el camino hacia la economía de la atención. Los 2000 trajeron consigo la apertura de mercados para los portadores de llamadas de larga distancia, movimiento que dio trabajo a varias agencias y productoras. Eran los años en los que la incipiente internet nos hacía apuntar las miradas al Río de la Plata como la meca de la creatividad regional: Agulla & Baccetti, Vega Olmos Ponce, Raposo, Wilhelm, Mercado, eran apellidos que tenías que conocer, además de las ya consabidas e históricas siglas BBDO, DDB, JWT, de larga data en la industria. Por esa época, los publicistas nos juntamos para dar lugar a un nuevo premio de la industria, el Publicita, vigente desde 1998 hasta su última edición en 2010, donde se premió a marcas como Entel, SOBOCE, Paceña, las infaltables Coca-Cola y Pepsi, y varias otras que no han dejado de nutrir el quehacer publicitario.

El fin de los 2000 llegó con la popularización de las redes sociales. Inicialmente vistas como una moda de procrastinación, llegaron para quedarse y establecer nuevas reglas del juego. Fieles a la teoría de McLuhan, si bien al inicio estos medios daban la pauta de cómo utilizarlos, fueron finalmente las audiencias quienes se apropiaron de ellos y dictaron la forma en la que hoy se usan, con un alcance promedio de 95%, números ya similares o superiores a los de la televisión, el medio masivo por excelencia de fines del siglo anterior. Los teléfonos móviles se convirtieron en plataformas multimedia que replicaban y concentraban a una multitud de formatos, o como los llama el experto en transmedia Carlos Scolari, “no son medios, sino meta-medios”.

Junto con las redes cambió la sociedad, y con ella, se hizo el espacio para nuevos discursos, nuevas visiones y mercados. Activaciones, acciones de bien público, eventos, flashmobs y campañas online se pusieron a competir para nuestras marcas, y los premios internacionales se hicieron un poco más accesibles para nuestros profesionales, varios de los cuales comenzaron a brillar con luz propia en agencias internacionales. Los mismos galardones ampliaron sus espacios para dar lugar a distintas iteraciones de la creatividad, la cual nunca había faltado, pero hasta ahora disponía de tantos y tan variados nichos donde hacerse visible. 

Con el paso de los años, hacía falta que surja en el horizonte una nueva forma de incentivar la creatividad local. Por eso en 2018 llegó el Locoto Publicitario, una idea para poder premiar el trabajo de los publicistas locales, anhelada prácticamente desde el fin del anterior festival.

Fue a finales de noviembre cuando finalmente se reeditó la premiación. El Locoto Publicitario, nuestro propio festival de la creatividad publicitaria, esta vez se llevó a cabo en Santa Cruz, y fue refrescante ver y premiar a las ideas que se habían abierto campo en el difícil momento de la pandemia y durante la recuperación económica de los años posteriores.

Este ha sido un repaso rápido e informal por la historia de la publicidad boliviana. Y es importante hablar de ella porque cada reel que se publica, cada story que logra una interacción, cada activación que logramos consolidar y registrar, es un granito de arena en este avance que logramos como gremio. Y el Locoto no es otra cosa que esa revancha que tenemos para celebrar nuestro trabajo, premiar a quienes lo merecen y tomarle el pulso a una industria que hacemos crecer paso a paso.

Felicidades no solo a quienes ganaron, sino también a quienes organizaron el evento, y principalmente, a quienes les pusieron fe a sus piezas y las inscribieron en el festival, porque de esa forma, pasaron a formar parte también de esta historia que escribimos juntos.

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