Pablo (Pollo) Pastor Ostermann
Director General Creativo Twiiti
Después de explorar otros caminos, el mundo de las agencias vuelve y esta vez, la apuesta es sin miedos ni complejidades.
Volví porque esto es lo que sé hacer, intenté hacer otra cosa y no terminé de encontrarme. Puedo probar otros caminos, pero ninguna otra cosa me da lo mismo. Armé una radio desde cero, la hice funcionar, respiré otro aire. Y cuando todo estaba bajo control, me di cuenta de que extrañaba la incertidumbre. Necesitaba la hoja en blanco, el vértigo, ese lugar donde todo puede salir mal o increíblemente bien.
Ya sé lo que no soy: no sirvo para firmar cheques, llenar planillas, escribir informes, menos para hacer trámites de la AJ. No quiero ser gerente, eso es para los que tienen la suerte de tolerar el Excel. Creo que lo mío es encontrar cómo decir lo que una marca necesita que la gente sienta. Y aunque este mundo está lleno de inseguridades, egos frágiles y estrés gratuito, entendí que la única manera de sobrevivir acá es dejar de actuar. Cuando no estás fingiendo ser otro, o imitando a otro, por algún motivo que no entiendo, las ideas se sienten reales, más humanas, se hace todo más fácil y más disfrutable.
Mi escuela (y la de muchos) fue Nexus BBDO. Ahí aprendí a punta de errores que liderar no es dar discursos, es saber que si uno cae, hay un equipo que no lo va a permitir. Estuve un tiempo en el inhouse en Entel (confirmé que la administración pública no es para mí), en MullenLowe, y después dirigí Arandu como Chief Creative Officer, donde hicimos La Fabulosa, la campaña más grande en la que estuve. Me fui antes del colapso de Fassil, por suerte, aunque en ese momento no se sintió así. Después pasé por Tourette, una agencia con una visión quirúrgica, estratégica.
Hoy estoy de vuelta. No porque la publicidad haya cambiado, sino porque siento que yo cambié. Volví sin ganas de repetir lo mismo, sin tolerancia para el bullshit. Volví porque creo que, bien hecha, la publicidad sigue siendo el lugar más adictivo del mundo, aunque no siempre sea lo más sano.
La radio te entrena el oído, pero no solo para lo que suena: te enseña a escuchar lo que no se dice. Los silencios, los tonos, los quiebres. En publicidad hablamos demasiado y escuchamos poco. En la radio, si no escuchas, no entiendes nada.
Ahí aprendí que el sonido no «acompaña» a la imagen. Es la mitad del mensaje. A veces más. Si haces que alguien sienta algo solo con lo que escucha, ya ganaste. Después viene la imagen, el spot, lo demás. Pero si el sonido no transmite, todo lo demás es ornamental.
También aprendí a dejar de rellenar. En la radio no puedes hablar por hablar. Cada palabra tiene que pesar. Cada silencio tiene que tener sentido. Eso me enseñó a escribir con más precisión, a intentar ir al hueso. Lo que no suena real, no conecta.
Y sobre todo, entendí algo que muchas marcas olvidan: la gente no quiere que le hablen como target. Quiere que le hablen como a alguien que está ahí, escuchando. Y si vas a hablarle, es mejor tener algo que valga la pena ser escuchado.
Twiiti no funciona como agencia tradicional. Y no lo digo como claim. Lo digo porque incomoda. Acá no se juega a «ser uno mismo» como ejercicio de confianza. Acá se espera que lo seas. Sin personajes. Sin «blindajes». Y eso no es para todos.
Desde que llegué, quise intentar algo: dejar de reciclar lo que funciona afuera y construir lo que nos sirva acá. Metodología propia. Frameworks propios. Una sola visión. Desde cómo nace una marca hasta cómo medimos si lo que hicimos sirvió o no.
Queremos formar gente. No desde la pose de «familia» o «escuela de talentos». Formar, para nosotros, significa enseñar a equivocarse sin culpa. Que la curiosidad le gane al miedo. Que el ego no sea un obstáculo. Acá el error no se tapa: se analiza.
La meta es concreta: estar entre las tres mejores agencias del país al terminar este 2025. No por ranking, sino por coherencia. Porque si ya demostramos que se puede hacer distinto, no hay excusa para no hacerlo mejor.
Twiiti es un lugar con gente talentosa, sí. Pero sobre todo con hambre. Hambre de romper moldes, de meter ideas en la cultura, de hacer cosas que no suenen a briefing corregido. Y yo estoy acá para empujar eso. Sin personajes. Sin miedo. Eso es lo que quiero.
