Pablo Jove
CCO de Athos
Las falencias que existen en Bolivia deberían ser aprovechadas por las marcas.
Bolivia es un mercado muy peculiar y eso deja enormes oportunidades. Además, el mercado aún está en desarrollo y queda (casi) todo por hacer. Otra de las oportunidades es que las marcas tienen desafíos únicos que no existen en otros mercados. Por ejemplo, es el único país del mundo donde el trabajo infantil está regularizado y por tanto legalizado. Es un país con una cultura propia enorme que no aprovecha. Está fragmentado y tiene problemas estructurales. No hay McDonald’s ni Amazon ni PayPal. Todas esas falencias deberían ser aprovechadas por las marcas. Pero no sé por qué los anunciantes no quieren aprovecharlo. Es como que el boliviano se avergüenza de su propia identidad. No lo entiendo bien. La cultura boliviana es muy rica y a mí me encanta. Me naturalicé por algo.
Yo creo que lo primero que falta es tomarnos un poco menos en serio a nosotros mismos y disfrutar más con la gente para conectar con el público. Y lo que decía antes, aprovechar el contexto local. Nosotros en la agencia acabamos de ganar dos metales y un shortlist en FIAP y ha sido con una campaña que se puede hacer solo en mercados donde no existe un banco de sangre centralizado. Tanto Fernando Fernandes (mi dupla) como yo somos extranjeros y para nosotros es más fácil ver esas diferencias con otros mercados.
También falta cierta profesionalización en las agencias y en los clientes. Siendo un mercado muy sensible al precio, con contrabando de productos, imitaciones de marcas líderes, deberíamos marcar la diferencia entre todos por crear marcas sólidas y poderosas. Pero estamos más centrados en hacer materiales muy desgastantes que solo existen aquí, como las salutaciones, en vez de crear conceptos relevantes para las personas. Y la obsesión de devaluar el valor de las marcas por un tema de ventas urgentes y acabar con el stock abusando de la promoción. Hay un trabajo a medio y largo plazo ahí, que considero que es importante.
Además, falta planificar más lo importante para las marcas. Lo urgente nos come y se hacen demasiados trabajos que no tienen valor agregado. Yo creo que muchas veces es mejor hacer un trabajo “wow” que 500 trabajos que pasan desapercibidos. También depende del rubro al que se dedique cada cliente, claro.
Y por último hay un tema presupuestario que hace muy difícil solo poder presentar trabajos. Ganar premios desde Bolivia tiene un mérito excepcional que muchas veces no se reconoce, porque falta cultura e interés sobre el tema.
Lo primero, que conecte con la gente. Ya sea que tenga un punto de vista interesante o que solucione un problema o que les entretenga con un contenido que sea emotivo, o sorprendente o divertido. La gente no quiere ver publicidad, quiere ver contenido que le aporte algo, aunque sea pasar un buen rato.
Lo segundo, que diga lo que tiene que decir. Los anunciantes innovan en propuestas de valor y eso no se puede perder. Las buenas campañas consiguen ser el vehículo para comunicar el valor de marcas y de los productos.
Y lo tercero, que siempre trabajen en el propósito y en el territorio de las marcas. La gente compra productos, pero se inspira en las marcas. La creatividad sin estrategia no sirve en nuestro trabajo, porque nosotros trabajamos con objetivos de imagen y ventas.
