Mateo Barrios
Productor Ejecutivo y socio de 5E (Quinto Elemento)
El continuo cambio en la forma de comunicar obliga a las productoras a reinventarse.
La publicidad a nivel global a tenido una evolución y una mutación muy interesante en las últimas dos décadas. Han aparecido nuevas herramientas de comunicación con las redes sociales y obviamente Bolivia no quedó al margen de esta evolución.
Hasta inicios de 2010, algunos recordarán que la publicidad se filmaba en formato cine. Utilizábamos cámaras de cine de 35mm o 16mm. Cada lata de negativo duraba hasta 10 min. filmando a 24 fps. Luego se viajaba al exterior para hacer el revelado y el transfer a una cinta digital de lo que se había filmado para poder editarlo. Y las publicidades sólo eran para ATL.
Recuerdo que en febrero de 2004, se lanzó la primera red social: Facebook. Y eso cambiaría no sólo la forma en la que nos relacionamos, si no la forma en la que comunicamos. Y eso tuvo un impacto muy importante en los siguientes años en como las marcas publicitan sus productos.
Si sumamos a eso la aparición y la evolución violenta de las cámaras digitales desplazando al formato cine, tenemos los 2 principales ingredientes que cambiaron la forma de publicitar: nuevos medios y nuevos formatos de registro.
El cambio en la publicidad pasa definitivamente por el formato digital y todos los softwares que han surgido y siguen apareciendo como la reciente inteligencia artificial. Han sido fantásticas herramientas para captar y explorar nuevas formas de comunicar. Pero si bien nos permitió ser más libres en lo que uno alucina en movimientos de cámara, en recursos visuales y en post-producción, también trajo, en algunos casos, una ausencia de metodología de trabajo y en otros casos una banalización del trabajo de las productoras.
El cine tenía no sólo ese romanticismo de trabajar con soporte fílmico si no que también contaba con profesionales con escuela, con metodología, gente que empezó aprendiendo a enrollar un cable. Con la aparición del digital, muchos han entrado a trabajar de manera empírica. No digo que sea malo del todo porque traen consigo unas narrativas y unas técnicas que aparecieron gracias al digital y a las redes sociales, muchas de las cuales no aprendes en escuela, pero definitivamente llega un momento en el que se siente la falta de metodología en el trabajo. Pero hay que reconocer también que muchos de ellos se están empezando a profesionalizar y hay nuevos talentos que sí salen de escuelas así que hay esperanzas.
Es evidente que hoy en día la publicidad efectiva tiene que estar en las redes sociales porque se llega directamente al consumidor. Y ahí, surgen dos riesgos importantes para destacar. El primero, es “lo hacemos así no más”, “para que tanto despliegue si sólo es para redes”. Y el segundo es priorizar los recursos visuales que están en tendencia y olvidarse de lo fundamental, la marca, el público objetivo, su propósito o su identidad.
El peligro para el mercado publicitario audiovisual son las productoras que van a responder al “así no más”. Que van a bajar sus precios a la mínima expresión porque justamente es “así no más” y al final pueden dejar a la marca y al producto con una imagen “así no más”. Ojo que esto no es sólo la responsabilidad de un actor como una Productora. Es el resultado de un mercado que no delimito todavía los marcos cualitativos de la comunicación en los nuevos medios.
Y esto fue posible también gracias a la digitalización de la comunicación, que permite hoy filmar hasta con un celular. No digo que sea malo el filmar con celular, es más, soy un defensor de que el soporte de registro no tiene que ser una limitante para producir piezas audiovisuales, pero sí, el soporte debe ser justificado en cuanto al tipo de comunicación y estética que uno está buscando.
Y hablando de banalizaciones del trabajo de las productoras, apareció hace no más de un par de años, el termino “capsula” para hablar de una pieza para redes. Pensando que al llamarlo capsula eso lo hace sentir más pequeño y por ende, erróneamente, más barato. Una “capsula” de 10, 15 o 30 segundos con varios personajes, varias locaciones y varios planos, es un spot publicitario, no es una capsula. No importa cual es el soporte de difusión. Es un spot publicitario!!
Pero bueno, a mi entender, todo esto tiene un fondo, que es el tema económico enlazado a la necesidad de generar mucho material. Porque en las redes sociales hay un consumidor ávido de contenido al que necesitamos proporcionarle diversidad, alta rotación de contenido y sorprenderlo, porque tiene la capacidad hacer “skip”.
Si solo tengo que darte 3 destacados para una producción exitosa, empezaría primero por la idea creativa y la visualización que hacen nuestros Directores para un proyecto. Porque hay que entender que nosotros trabajamos vendiendo sensaciones y percepciones, entonces si no nos apasionamos por lo que vamos a hacer, si no disfrutamos de como contamos las historias, no vamos a llegar a captar la atención del público. Si a mi no me interesa, como te digo a ti que te tiene que interesar.
El segundo factor importante es la calidad de la producción, desde el diseño de producción pasando por la fotografía y la post-producción, hay que cuidar la factura, la calidad de lo que hacemos. Por un lado porque obviamente hay que cuidar la imagen de la marca, imagínate lo que sientes cuando lees algo con faltas ortográficas o gramaticales, bueno esto es lo mismo. Lo que muestres en imagen refleja la marca, y puedes ver si es cuidadosa o descuidada.
El tercer punto y no menos importante es el equipo y el ambiente de trabajo. Tienes que estar rodeado de mucho talento, pero ojo de un talento que sepa trabajar en equipo. De que nos sirve tener un Spielberg o un Tarantino si no sabe trabajar en equipo porque acá muchas veces tenemos que recurrir a la viveza criolla para resolver cosas con menos recursos técnicos y económicos. Ahí el trabajo en equipo y el talento de todos es fundamental.
Y te dejo un cuarto componente cortito pero sumamente importante: conocer la marca. Tienes que entenderla, no hablo de volverte fanático de la marca, solo entenderla y comprenderla.
Para cerrar quiero decirte que hoy las formas de conectar con el público cambian constantemente por la evolución y mutación permanente que tienen las redes sociales, y hay que reinventarse en cada proyecto. Eso es lo lindo de este trabajo. Y en Quinto Elemento nos divertimos y nos estresamos mucho a veces, respondiendo a estos retos buscando encontrar el equilibrio entre narrativa, presupuesto y calidad.
