Ruben Sanjines
Co-Founder & Chief Creative and Commercial Officer de Ailive
Ufff, ¡alisten sus pañuelos!
Ya van casi 25 años desde que este pequeño ser se metió de cabeza en el mundo de la comunicación y la creatividad publicitaria.
Nuestro paso por algunas de las agencias más reconocidas del país —Nexus, Athos, Consorcio Publicitario, Lola Group, McCann— nos dio algo más que currículum: nos dio cancha. La chance de crear proyectos para marcas top, tanto nacionales como internacionales. Pero, sobre todo, nos permitió vivir en carne propia la evolución de la industria: desde la era analógica hasta la revolución digital, viendo cómo las plataformas online y las benditas redes sociales dejaron de ser “la novedad” para convertirse en puentes obligatorios entre las marcas y sus comunidades.
En los últimos cinco años, ya como consultores independientes, nos lanzamos a otra cancha: clientes con presupuestos apretados, pero con desafíos gigantes y clientes grandes dispuestos a jugársela de manera distinta. Ahí, sin red de seguridad, tuvimos que pensar distinto, explorar a fondo cómo hacer campañas relevantes y efectivas, entendiendo los nuevos hábitos de consumo mediático y las tendencias que cambian de un scroll al otro.
Y en medio de este correteo entre briefings, deadlines y epifanías creativas y de producción… aparece un visionario, soñador, loco, demente Yeyo (Marco Antelo) que nos lanza la propuesta de sociedad y subirnos a un proyecto nuevo, arriesgado, desafiante, pero brutalmente apasionante: explorar el universo del streaming en un país con el internet más lento -y caro- de Latinoamérica. Lo que hace que el reto sea aún más picantito.
El verdadero reto (comercial y creativo) fue romper el molde. Detectar esa brecha donde los anunciantes puedan salirse del guión clásico: menciones, placements y esos formatos ATL que venimos repitiendo -y “supervisando”- como mantras desde hace décadas.
Porque aceptémoslo: vivimos en un mundo donde la gente detesta la publicidad, y si es invasiva… peor. Ahí es donde vimos la oportunidad. No de meter la marca con calzador, sino de invitarla a la mesa. De crear espacios donde los anunciantes no interrumpan el contenido, sino que lo enriquezcan. Donde sean parte real de la conversación. Una forma más honesta, más poderosa, más humana de conectar: Branded Content.
¿Recuerdan la telenovela EL CLON?
Pareciera que hay tres Rubencitos, pero no. Todos los negocios necesitan una atención full time, pero gracias a Dios nos sustenta un equipo, -es imposible lograr cosas grandes sin trabajo colectivo- y si tienes al Drew (Andrés Durán) a tu lado es como tener un ejército espartano.
A todo esto añadirle un buen poder de organización y claro bastante sacrificio.
Pero sobre todo, tener la suerte de encontrar ese algoritmo mental pensando en que las marcas necesitan estrategias sólidas, creatividad disruptiva, producción eficiente y por consecuencia lógica la mejor manera de difundir ese resultado para conectar con su comunidad. Es un círculo hermoso y perfectamente vicioso.
Siempre ha sido —y será— cuestión de adaptarse o morir en el intento, si no es impuestos, de seguro esto acabará con tu negocio.
La forma de crear, de ofrecer servicios, de conectar… cambia todo el tiempo, al ritmo frenético del mercado, de los clientes, de las tendencias y del consumidor. En ese escenario, los equipos pequeños no son una ventaja, son máquinas de reacción rápida. Más ligeros. Más versátiles. Más vivos.
La agencia, tal como la conocíamos… ya fue. El escritorio fijo, el brief eterno, la reunión que pudo ser un mail… también ya fue.
Hoy, las marcas necesitan que estés ahí. A su lado. En su cancha. En su barrio. En el mercado. Que entiendas no solo lo que su comunidad quiere, sino cómo, qué y por qué “scrollea”
Porque los datos no mienten. Los resultados se miden. La inteligencia puede ser artificial, pero tu capacidad de adaptación… esa sí tiene que ser 100% natural.
En esta industria, no sobrevive el más grande ni el más premiado. Sobrevive el que entiende el cambio y se transforma antes de que se lo pidan.
El futuro no se espera. Se hackea. Y se edita en tiempo real.
