Bárbara Pacheco
SAMY Road. Head of Market Bolivia & Perú.
La apuesta por un mensaje más orgánico y menos forzado de las marcas generará un vínculo real entre el Influencer y su audiencia
Considero que algunos influencers en Bolivia saben muy bien lo que están haciendo. Conocen a sus audiencias y la influencia que pueden tener sobre ellas: 8 de cada 10 consumidores han comprado un producto luego de verlo en la cuenta de un influencer y más de un 60% de las personas confía en recomendaciones relacionadas con un key opinion leader. Ni hablar de las bases que provocan este cambio en el consumidor, en el 2023 +60% de los millennials y gen z prefieren realizar compras en redes sociales.
De todas formas, coincido en que muchos líderes de influencia pierden noción del valor que puedan crear con el alcance que tienen en sus cuentas y al final se convierten en una suerte de TV Shopping, perdiendo justamente ese valor potencial para las marcas que tanto apuestan en ellos. Así no solo pierden credibilidad sino además castigan su propia performance, porque a la larga su audiencia se resiente con tanto anuncio y dejan de interactuar con su contenido, bajando su Engagement Rate e incluso dejando Unfollow.
Ante este contexto las marcas terminan desperdiciando sus presupuestos en campañas poco eficientes y al darse cuenta dejan de contratar a los influencers. Justamente por esto, creo que los influencers, más allá del alcance alto o bajo que tengan, deben entender que su valor y diferencial radica en respetar parámetros de frecuencia, exclusividad y el contenido orgánico que los identifica y hace únicos. Todo está en el balance que el influencer logra entre el valor del contenido que genera de manera orgánica y el contenido publicitario o monetizado que puedan firmar durante cada mes
Lo más importante para analizar la efectividad de una campaña es plantear objetivos claros al inicio, plantear KPIS a conseguir para luego poder evaluar la performance. Esto implica entender qué queremos lograr con esa campaña, no es lo mismo una acción con objetivos de Awareness, Consideration o Convertion. Así es, por más que sorprenda, hoy vemos que las estrategias de Influencer Marketing sirven para potenciar el funnel completo, si sabemos trazar estrategias afines a cada etapa.
Por ejemplo, si buscamos Awareness: la métrica más importante es el Alcance a usuarios únicos. Si es Consideration vamos a enfocarnos en Impresiones y Frecuencia, es decir persuadir a los clientes a realizar una compra mostrando claramente sus atributos o beneficios. Y si buscamos Conversión o trial de producto, debemos buscar el mayor número de Interacciones un KPI de Engagement Rate.
Cada campaña busca objetivos distintos, cada tier de influencer performa de manera distinta y cada plataforma nos ayuda a acercarnos a un target diferente. En Samy Alliance buscamos generar el mix balanceado proponiendo el squad perfecto para llegar a cumplir los objetivos que persiguen cada una de las marcas.
Considero que no hay un parámetro estándar solo para Bolivia. Estos parámetros de destaque se buscan en cualquier campaña a nivel global:
- Creatividad y calidad de producción de contenido: adaptarse a los cambios que presenta el mundo digital, ver la oportunidad o white space para la marca y subirse al trend del momento.
- ADN Tecnológico: aprovechar herramientas de IA para poder seleccionar a los perfiles adecuados analizando la performance cualitativa como cuantitativa de cada uno
- Aprendizaje Continuo: volverse heavy user de las RRSS del momento para entender los algoritmos con los que performan las diferentes plataformas
Y como reflexión final: En Bolivia hay mucho por trabajar con Influencer Marketing todavía, la apuesta por un mensaje más orgánico y menos forzado debe venir desde las marcas para generar un vínculo real entre el Influencer y su audiencia. Y desde el influencer o managers de los Influencers también deben empujar más los contenidos creativos, los guiones originales. Así llegaremos a un IM más maduro.
A los Influencers los animo a salir del molde, a buscar especializarse más. Busquen una habilidad y compartan contenidos de valor para destacar del resto. Es difícil buscar perfiles distintos porque todos quieren hacer lo mismo… y llega la copia de la copia de la copia… cuando nos iría mejor con Influencers de contenido más original, especializado.
