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Audio Branding: La Voz Oculta de las Marcas

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Federico Amaya

Fundador y Director Creativo de Suena Polenta

La traducción auditiva de una identidad de marca y su conexión emocional con la audiencia.

1. ¿Cómo identifican y desarrollan los elementos sonoros clave que representan la identidad de una marca? ¿Cuál es el proceso creativo?

Nos gusta resumirlo así: En Suena Polenta no somos músicos haciendo publicidad. Somos publicistas haciendo música, por lo que el proceso de creación de audio branding es muy parecido al proceso de generación de una campaña en una agencia.

Arrancamos llenando un brief en conjunto con Agencia y Cliente. Charlamos sobre la marca para entender la estrategia y con toda la info sobre la mesa comienza el análisis. Cuando hacés ese proceso con compromiso, generalmente el concepto que refleja en lo sonoro a esa marca, aparece por sí solo.

Es muy gratificante porque sentimos que no estamos inventando nada. No estamos vendiendo una ocurrencia, sino que ese concepto se desprende naturalmente del proceso, nos hace sentido a todos y se siente al desarrollar la idea y al presentarla.

Como es de esperarse, las únicas veces que pasamos por procesos un poco más trabados, fue porque, por cuestiones de tiempos o recursos no pudimos hacer toda la búsqueda completa.

2. ¿Cuáles son los principales beneficios que puede obtener una marca al invertir en una estrategia de branding sonoro bien diseñada?

Respondo con una pregunta: Si manejás una marca, cerrarías una pieza importante sin tu logotipo? Seguramente la respuesta es, no. Entonces porque nos sentimos tan cómodos como creativos o gerentes de marketing olvidándonos de una dimensión tan importante como la sonora?

Respondiendo concretamente a la pregunta, una marca que invierte tiempo, dinero y esfuerzo en crear su marca sonora, abarca una dimensión extra en la que probablemente la competencia no existe. Entonces se diferencia, se destaca, le habla a su público a través de un sentido más que los demás.

Ahora, si ese sistema de identidad sonora está bien hecho, el proceso del desarrollo es revelador. Surgen preguntas existenciales y estratégicas porque estás tratando de responder una bastante abstracta que es: ¿Cómo suena ésta marca? ¿Por qué es tan única? ¿Cuál es la diferencia en cada aspecto (estratégia, concepto de marca, estética)? ¿Qué música escucha mi target? El ADN cultural de la marca, su lugar de origen, es relevante para su identidad?

Concretamente en el día a día, no hace falta entrar en crisis en cada pieza a la hora de elegir un camino para la música, porque ya se sabe cuál es el terreno sonoro de esa marca en particular. Digo ¨crisis¨ porque la música se percibe como poco importante hasta que llega la hora de decidir. Ya se pensó, se guionizó y se produjo toda la campaña. Recién llega la hora de pensar en la música. Si el equipo no sabe cómo suena su marca, empieza un proceso contra reloj, estresante y en el que nadie parece ponerse de acuerdo.

Esa sería una ventaja muy concreta de tener un buen audio branding: sabés a qué suena, incluso aunque no uses una pieza que viene directamente del sistema de identidad sonoro, sabés por dónde va la cosa o al menos, por qué salirte de ese camino. Pero conscientemente, no para resolver el momento.

3. En un mundo cada vez más digital, ¿cómo se adapta el branding sonoro a formatos como redes sociales, podcasts y asistentes de voz?

Cada vez se suman más touchpoints y cada vez son más sonoros. La tecnología va rápidamente hacia una interfaz sonora, más que visual o táctil así que el audiobranding va a ser tan o más importante que la identidad visual en un futuro muy próximo.

La forma en la que abordamos esa diversidad de medios es, no generando un audiólogo, sino un sistema de identidad sonora. Lo que entregamos es un kit con muchas piezas. Muchas versiones del audiólogo y varias músicas de marca en versiones distintas. Eso asegura que la marca tenga lo que necesita en cada pieza, para cada touchpoint.

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