Sabíamos que este día iba a llegar, aunque probablemente nadie quería saber exactamente cuándo.
Después de más de 20 años con la Selección Argentina, Lionel Messi, se preparó para jugar su último partido con la camiseta albiceleste. Y mientras se acercaba el final de una de las historias más grandes del fútbol, diferentes marcas también buscan una manera de formar parte de la despedida.
Este 6 de octubre, La Cabra, La Pulga, El Capitán, como le decimos de cariño, volvió a entrar al Monumental con la camiseta de Argentina para enfrentar a Benín. Este partido puso punto final a una historia que comenzó allá por el año 2005 y alcanzó su pico emotivo en la etapa final donde empezaron a llegar todos los títulos con los que siempre soñó.
Messi llegó a su despedida como el jugador con más presencias y el máximo goleador histórico de su selección, con 207 partidos y 125 goles antes de su última presentación. Pero detrás de esos números hay algo mucho más importante para entender por qué, para muchos, Messi representa mucho más que fútbol.
Durante años, marcas de prácticamente todas las categorías quisieron trabajar con él. Adidas, Mastercard, Pepsi, Hard Rock y muchas otras construyeron campañas alrededor de su figura. Y es que Messi logró que millones de personas sientan que vivieron su historia junto a él, generando un sentido de pertenencia que pocas celebridades consiguen.
Su imagen terminó asociándose a una mezcla de constancia, talento y resiliencia. Y cuando una figura consigue representar tantas cosas al mismo tiempo, las marcas ya no necesitan explicar demasiado por qué quieren estar cerca. Messi prácticamente funciona como un código cultural por sí solo.
Este momento puso a las marcas frente a un momento poco común, donde millones de personas mirando hacia el mismo lugar con una carga emocional.
Adidas, por ejemplo, presentó “El Último Tango”, recuperando elementos de sus primeros años y conectándolos con el cierre de su historia con su Selección.
Otras marcas tuvieron que encontrar su propia forma de entrar en la conversación. Netflix llevó el retiro a su territorio con “No sé cómo voy a superar este final de temporada”, mientras que Naranja X desarrolló GOAT Infinito, un símbolo que mezcla la cabra, por Greatest of All Time, con el infinito y que los hinchas pueden incluso bordar en sus camisetas.
Incluso la propia AFA llevó la despedida al terreno comercial con “The Last Chapter”, una plataforma creada para que distintas compañías formen parte de esta última etapa a través de contenidos, experiencias y activaciones.
Y eso demuestra el tamaño que puede alcanzar un acontecimiento deportivo cuando también se convierte en cultura. Ya que en este caso, hablamos más allá de lo que serán los 90 minutos reglamentarios, hablamos de una serie de acciones en distintos medios y plataformas intentando ser parte de este movimiento.
Este momento lo podemos tomar como una buena lección de real time marketing, porque cuando todos están hablando de lo mismo, entrar en la conversación es fácil, pero hacerse notar entre cientos de homenajes similares ya es totalmente diferente. Sí, la rapidez suma, pero una buena idea termina haciendo que perdure por más tiempo.
Al final, Messi ya tiene asegurado su lugar en la historia. Ahora son las marcas las que tienen que encontrar una idea lo suficientemente buena como para ganarse un pequeño lugar dentro de su despedida.
