Omar Herrera
Director Legal y Asuntos Corporativos Cerveceria Boliviana Nacional - AB Inbev
¿Por qué el marketing corporativo es clave para el éxito y sostenibilidad de las empresas?.
Para mí el marketing corporativo es esencial en el sentido de que es clave para construir y mantener la reputación y la identidad de la empresa. ¿Por qué? Las empresas no solo necesitan construir comunicación sobre sus marcas, productos y servicios sino también construir posicionamiento para la empresa como un todo lo que al final genera confianza, coherencia y valor a largo plazo.
Un excelente ejemplo de esto es lo que ocurre por ejemplo con muchas empresas de marcas reconocidas que cotizan en las bolsas de valores. ¿Qué hace por ejemplo que Apple o Amazon tengan tanto valor en la bolsa? ¿Es solo uno de sus productos o es un conjunto de productos, servicios y acciones? Creo definitivamente que es la suma de estos elementos y otros más.
El marketing corporativo además nos permite tener un soporte para la gestión de crisis, atraer talento y además reforzar los temas que tienen que ver con responsabilidad social empresarial. En resumen, el marketing corporativo va más allá de las marcas comerciales individuales y es clave para el éxito y la sostenibilidad de la empresa.
Las marcas “madre” o corporativas y las marcas comerciales están interconectadas y deben trabajar juntas de manera armoniosa. La marca corporativa establece la base y la identidad de la empresa, mientras que las marcas comerciales individuales representan los productos o servicios específicos que la empresa ofrece.
Una gestión adecuada de esta relación puede fortalecer la reputación de la empresa y aumentar la confianza de los clientes y consumidores.
Aunque no es fácil construir esta relación, cuando una empresa logra que sus marcas comerciales se conecten con la marca “madre” logra reforzar muchos valores de la marca “madre” y viceversa. En mi caso particular vengo de trabajar en diferentes empresas donde esto ha sido clave para el éxito de las marcas comerciales. Por ejemplo, consumidores que compran una marca “X” solo porque la marca madre la avala.
Para irnos a lo más local y a nuestro caso con CBN y PACEÑA creo que pasa algo bien particular y es que la marca comercial es tan pero tan fuerte que incluso a veces se confunde con la marca corporativa. Sin embargo, esto lo vemos como algo positivo.
En nuestro caso creo debemos destacar lo que hace la empresa como/desde:
1) Marca empleadora;
2) Sostenibilidad o proyectos ESG;
3) Aporte al país;
Como marca empleadora venimos trabajando desde los últimos años de forma muy fuerte construyendo sobre el talento de nuestra gente y lo que significa trabajar en CBN. Esto nos ha permitido por ejemplo ser ganadores en los últimos 2 años del reconocimiento de primer lugar en GPTW.
En cuanto a sostenibilidad y aporte al país también hemos estado trabajando fuertemente. Somos una empresa que sigue creciendo, innovando e invirtiendo, pero siempre con una visión de crecer de forma sustentable. En este caso creo que el mejor reconocimiento a esta labor ha sido el ganar por 7 años el reconocimiento MERCO como empresa de mejor reputación corporativa
