Mauricio Mujaes
CEO de la agencia Rock and Roll
Faltando muy poco para conocer a los ganadores de la primera edición de los Effie Awards en Bolivia, se conversa sobre efectividad, momento apropiado para revisitar los resultados del estudio «The Effectiveness Code».
James Hurman y Peter Field, dos planners estratégicos y consultores reconocidos como expertos en efectividad publicitaria, llevaron a cabo este importante estudio en nombre de Cannes Lions y WARC, analizando más de 3,600 casos de campañas premiadas y finalistas.
La métrica de Compromiso Creativo que idearon para el análisis es sencilla; considera solo tres factores que puntúan del 1 al 5, ganando la suma total: a) Presupuesto para medios. b) duración de la campaña y c) cantidad de medios utilizados.
Para los autores estas variables son las “palancas” que el marketer puede accionar en sus campañas publicitarias. Entonces, ¿las campañas con mayor presupuesto de medios, duración o cantidad de medios usados tienden a ser más efectivas? Pues sí.
Las correlaciones entre los datos los confirman. Un mayor presupuesto implica acceso a mejor producción, mejores espacios y horarios. Una mayor duración significa más oportunidades para entregar y fijar el mensaje, y las campañas multicanal han demostrado tener un efecto sinérgico.
Y bien ¿por qué se llama Compromiso Creativo si no se puntúa Creatividad como variable? Esto se explica al inicio del informe, para los investigadores la creatividad es la palanca #4, confirmada en otros estudios como un potenciador innegable de la efectividad.
El resultado más llamativo fue un claro descenso del Compromiso Creativo en los últimos cinco años del estudio. Las marcas parecieron ir en contracorriente de la efectividad que buscaban; quizás estas palancas son tan obvias que terminan convirtiéndose en un punto ciego.
Todo indica que esta tendencia de contrasentido persiste, con presupuestos Excel-entemente mutilados cada año, campañas rompedoras que se apagan en lugar de extenderse, pedidos irrisorios de construir «lovebrands» con promos de dos meses, o la infaltable, la campaña 360° que solo se lanza en digital buscando “algo viral”.
Amigos marketeros y publicistas, sin ánimo de reproches (bueno, un poco sí), es momento de defender los presupuestos, los medios y las duraciones, la evidencia científica existe y la Data también, usémosla. Menos es más. Campañas más potentes se tienen que comer al corto plazo sin resultados. Esta es la verdadera eficiencia.
La creatividad de una campaña es crucial, pero no puede cargar sola con el peso de alcanzar la efectividad, las otras palancas no deben abandonarse a la inercia o la imposición. Necesitamos de todos, compromiso creativo.
Puedes descargar el estudio en: https://www.jameshurman.com/content
